Was ist A/B Testing?

Bei einem AB Test oder auch Split Test werden zwei unterschiedliche Varianten einer Website oder Landingpage an einer Anzahl von Personen getestet. Ausgewertet wird welche besser für das Erreichen eines zuvor gewählten Ziels performt. Anhand eines Beispiels bedeutet das: Es sollen mit einer Landingpage möglichst viele Newsletter-Anmeldungen generiert werden. Mit einem AB Test Tool wird analysiert, ob der Button in Variante 1 mit der Farbe rot oder in Variante 2 mit der Farbe grün öfters geklickt wird.

Wie viele Tests Sie auf einmal durchführen bleibt Ihnen überlassen. Den wahren Erfolg einer Änderung sehen Sie allerdings nur dann, wenn nicht zu viel an Variante A und B verändert wird. Außerdem braucht es für ein vertrauenswürdiges Ergebnis eine ausgiebige Grundgesamtheit. Spezifische Ausprägungen des A/B-Tests sind zum Beispiel der Content-AB-Test oder Layout-AB-Test.

Ein Beispiel für zwei Varianten im AB-Test

Screenshot: optimizely.com/

Was kann getestet werden?

A/B-Tests werden zur Optimierung von Websites genutzt. Demnach kann quasi jedes Element auf einer Website dazu beitragen, ein gestecktes Ziel schneller zu erreichen. Sei es, dass ein Button direkt ins Auge des Lesers sticht, der Text den Leser überzeugend anspricht oder Eye-Catcher an der richtigen Stelle platziert sind. Eine Liste der häufigsten mit AB Tests getrackten Elemente ist folgende:

• Button-Layout
• ButtonCall-to-Actions
• Überschriften
• Textaussagen
• Bild-Positionen
• Navigation
• Formulare
• Warenkorbprozess-Schritte
• Störer und visuelle Elemente

Ziele für einen AB-Test

Welches Ziel mit dem AB-Test bestimmt werden soll hängt ganz von Ihrer Vorstellung ab. Es gilt das Ziel im Vorfeld genau zu definieren, um abschließend auch eine sinnvolle Bewertung abgeben zu können. Bei Online Shops steht meist der Umsatz als großes zu verbesserndes Ziel im Fokus. Aber auch kleinere Ereignisse lassen sich ideal optimieren. Mit dem AB Split Test lässt sich demnach bei kleinen Änderungen anfangen, die trotzdem eine Auswirkung auf das Hauptziel haben. AB-Tests sind beispielsweise wie folgt in Hauptziele und deren Maßnahmen zu gliedern:

Hauptziele

• Umsatzsteigerung
• Höhere Verweildauer
• Mehr Anmeldungen
• Mehr Downloads
• Minimierung Abbruchrate

Diese messbaren Hauptziele können Sie mit den richtigen Anpassungen am Layout, im Prozess oder dem Inhalt erreichen. Die Änderungen beziehen sich auf die nachfolgenden Maßnahmen.

Maßnahmen

• Mehr Klicks auf einen Button
• Vielfalt der Formular-Daten eingrenzen
• Informationen im Above the Fold Bereich platzieren
• Störer für höheren Trust beim User einsetzen
• Prozess-Überblick geben

Abgrenzung AB-Test-Verfahren und Multivariate Tests

Um eine Website optimal auszurichten gibt es unterschiedliche Methoden. Eine Abgrenzung der einzelnen Ansätze ergibt sich wie folgt.

AB-Testing

Das AB-Test-Verfahren zählt zu den einfachsten und am schnellsten umzusetzenden Test-Verfahren bei der Optimierung von Websites. Es werden in der Regel zwei unterschiedliche Versionen, im Test gegeneinander ausgespielt. Das Testing kann bereits mit wenig Traffic gute Ergebnisse erbringen. Nachteil, das Verfahren gibt keinen Einblick über das Zusammenspiel von einzelnen Elementen. Außerdem können Sie nur wenige Variablen gleichzeitig gegeneinander testen. Mehr Einflüsse lassen das Ergebnis bedeutungslos werden.

Multivariate Test

Beim multivariate Testing können mehrere Änderungen gleichzeitig getestet werden. Zudem wird das Zusammenspiel zwischen einzelnen Elementen bewertet. Passen Sie beispielsweise die Überschrift, ein Bild, einen Button und einen Trusted-Störer an und lassen sich vom Test zeigen, welche Kombination der Elemente die beste ist. Der Test ist aufwendiger zu planen, liefert schlussendlich jedoch detailliertere Ergebnisse.

Entweder Sie entscheiden sich für eines der beiden Verfahren oder kombinieren die Anwendung mit einem Conversion Optimierungstool.

Für wen sind AB-Tests geeignet?

Im Grunde sind AB Testing Tools für jeden Webmaster zu empfehlen, der das ganze Potential seines bestehenden Traffics nutzen möchte. Eine Bauchentscheidung ist oftmals schnell getroffen, jedoch ungenau. Sicherer können Sie sich fühlen, wenn Ihre Entscheidung mit einem quantitativen Test bestätigt wurde.

Daher ist der Test besonders für Marketer und Entwickler, die auf Basis einer fakten-basierten Grundlage arbeiten möchten geeignet. Mit den Ergebnissen eines AB Split Tests lässt sich eine mögliche Änderung zudem viel besser bei Ihrem Chef erklären.

Mit AB-Testing Zielgruppen bestimmen

Ein weiteres Szenario und ein wichtiger Punkt für den Einsatz von AB Testing ist die Suche nach der passenden Zielgruppe. Angenommen Sie haben einen Online Shop für Tierbedarf. Um die Startseite neu zu gestalten, wollen Sie die besten Produkte herausfinden und auf der Website anzeigen. Mit dem A/B-Test lässt sich dieser Schritt optimieren und die richtige Platzierung für die einzelnen Produkte finden. Allgemeine Traffic-Quellen lassen sich auf diese Weise einer Zielgruppe zuordnen.

So setzen Sie einen erfolgreichen A/B-Test auf

Um einen erfolgreichen und aussagekräftigen Test aufzusetzen gilt es an einige Punkte zu denken. Es ist zu empfehlen, das Schema genau in dieser Reihenfolge durchzuführen.

Optimierung bedeutet, eine stetige Verbesserung der Webseite.

Screenshot: trusted.de

Status quo Analyse

Bevor Sie anfangen sich Änderungen auszudenken, gilt es in Ruhe den Status quo festzuhalten und mögliche Potentiale zu erkennen. Diese sind in einem zweiten Schritt zu ordnen, da für einen A/B-Test nicht zu viele Anpassungen angewendet werden dürfen. Um die Potentiale zu erkennen hilft es auch, die Website-Besucher um Rat zu fragen. Mit einem Website Feedback Modul erhalten Sie direkt vom Anwender nützlichen Input.

Eine klare Zielsetzung

Sobald der aktuelle Stand festgehalten ist, kann die Zieldefinition angegangen werden. Welche KPIs (Key Performance Indicators) sollen mit einem Test überprüft und gegebenenfalls geändert werden? Das Hauptziel sollte so definiert sein, dass nach dem Test die Änderung klar bewertet werden kann.

Ein sehr gutes Beispiel: “Die Absprungrate im Warenkorbprozess beträgt aktuell 75 %. Mit einer Änderung des Formulars soll diese gesenkt werden.” Um dieses Ziel zu erreichen sind einzelne Maßnahmen zu ergreifen.

Maßnahmen definieren und priorisieren

Bei den Maßnahmen werden Sie höchstwahrscheinlich viele Ideen haben, wie das Ziel erreicht werden kann. Definieren Sie die Maßnahmen und priorisieren diese ebenfalls. Fangen Sie anschließend mit der für Sie wichtigsten Maßnahme an.

Kampagne im Website Testing Tool anlegen

Im nächsten Schritt ist der Test im Website Tool für den Page Test anzulegen. Je nach Anbieter ist ein Code-Snippet an der richtigen Stelle zu platzieren oder die Änderungen werden per Drag & Drop im Editor eingestellt. Nehmen Sie zudem eine Segmentierung vor. Soll heißen, führen Sie einen Mobile AB Test und Desktop AB Test getrennt von einander durch. Dazu ist der Besucher auch nach Referrer (ob SEA, SEO oder Social-Einstieg) unterschiedlich zu behandeln.

Geduld zeigen und Test laufen lassen

Je nach dem wie viel Traffic Sie für den Test aufwenden möchten, kann es sehr schnell die ersten Ergebnisse geben. Positiv am AB-Test-Verfahren ist, dass Sie bereits nach wenigen Ausspielungen eine erste Tendenz sehen. In den Einstellungen des AB-Testing-Tools geben Sie zudem an, wie viel Prozent Ihres Traffics am AB-Test teilnehmen soll. Diese Einstellung ist wichtig, da der Test schließlich auch negativ ausfallen kann. In diesem Fall ist es gut, wenn nur ein Teil Ihres Traffics für den Test ausgewählt war.

Ein AB-Test wird immer nur an einem Teil des Traffics getestet. Hierzu gilt es beim Setup die passenden Einstellungen auszuwählen.

Ergebnisse auswerten

Nachdem der Test abgeschlossen ist, kann auf Basis der gesetzten KPIs eine klare Aussage getroffen werden. Hat die Änderung etwas Positives bewirkt oder nicht? Bei zu vielen Änderungen ist die Aussage nicht mehr eindeutig. Daher sollten Sie den A/B-Test mit möglichst wenig Änderungen durchzuführen.

Änderungen umsetzen und nächsten Test planen

Waren Ihre Änderungen positiv und die Absprungrate in unserem Beispiel ist auf 50 % gesunken, setzen Sie die Änderung um. War die Original Variante besser als der Test, so verwerfen Sie diesen. In beiden Fällen können Sie anschließend mit einem weiteren Test fortfahren.

Das kosten AB Testing Tools

Wie bereits gezeigt, ist AB-Testing nur ein Verfahren der Website Optimierung. Die Tools enthalten je nach Tarif ein breites Feature-Spektrum. Die Preise für das AB Testing sind somit abhängig vom jeweiligen Tarif.

Ein Beispiel für die Tarif-Auswahl eines AB-Testing-Tools

Screenshot: abtasty.com

Einzelnes AB Testing gibt es auch. Beispielsweise bieten für das CMSWordpress einige Entwickler im Store Plugins zur einfachen Messung von Kennzahlen an.

Auf was sollten Sie bei der Auswahl eines Anbieters achten?

Bei der Wahl des richtigen Anbieters kommt es vorallem auf Ihre persönlichen Bedürfnisse an. Conversion Optimierungstools oder Website Optimierungs Tools bieten eine Vielzahl an Funktionen. Der AB-Test ist als einfaches Mittel normalerweise bei allen enthalten. Folgende drei Punkte sind zudem besonders zu beachten.

1. Integration der Lösung

Eine einfache Integration sollte gegeben sein. Das bezieht sich sowohl auf die technische Anbindung an sich, als auch auf die Unterstützung dabei. Mit Tutorials, einem FAQ-Bereich und Dokumentationen kann ein Anbieter bereits sehr helfen. Die meisten AB Testing Tools lassen sich per Code-Snippet integrieren.

2. Spektrum an Funktionen

Wie bereits erwähnt, ist der AB-Test nur ein Verfahren zur Optimierung einer Website. Machen Sie sich Gedanken, mit welchen Mitteln Sie Ihre Website oder Ihren Online Shop noch optimieren möchten. Das passende Tool wählen Sie daraufhin nach diesen Kriterien aus.

3. Detailgrad der Reporting-Möglichkeiten

Mit den richtigen Filtern und Einstellungen kann Ihr Ziel bereits vom Anbieter anschaulich und verständlich aufbereitet werden. Vergleichen Sie demnach zunächst einige Tools, um das beste für Ihre Ansprüche zu finden.

Der Markt um AB-Test Tools

Da AB-Testing bei den meisten Anbietern nur ein Feature ist, ist der Markt der Anbieter riesig. Von umfassenden Conversion Optimierungs-Tools über einzelne AB-Testing-Plugins gibt es einiges. Oftmals bieten die Anbieter kostenlose Testphasen bzw. kostenlose Einsteiger-Tarife, mit welchen Sie eine Software-Lösung kennenlernen können.

Zu den bekanntesten Anbietern am Markt zählen unter anderem folgende:

• AB Tasty
• eTracker
• ion interactive
• VWO
• Maxymizely
• Kameleoon
• Optimizely
• abtesting.net
• Convert
• Unbounce

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, bevor viel Zeit und Geld in die Erschließung neuen Traffics gesteckt wird, sollten Sie ab einer gewissen Größe auch an die Optimierung der bestehenden Websitebesucher denken. Oftmals helfen bereits kleine Änderungen am Layout oder der Ansprache, dass die Conversion gesteigert oder die Absprungrate gesenkt wird. Mit den richtigen Maßnahmen erreichen Sie Ihre Ziele Schritt für Schritt. Der AB-Test ist die einfachste Variante und ideal für den Einstieg. Für weitere Verbesserungen lohnt es sich auch einen Multivariate Test aufzusetzen.